정연택 명지전문대학 학교기업 MJ아트세라믹 책임교수

강진은 예로부터 청자생산의 중심지이다. 지금도 강진은 청자를 생산하는 대표적 지역으로 남아 있다. 하지만 청자의 역사적인 명성에도 불구하고 “오늘날 청자의 문화가 과연 우리의 생활과 얼마만큼 밀접한 관계를 유지하고 있는가?”에 대한 질문에 대해 자신 있게 대답하기 어렵다. 1960년대 전후로 청자의 복원이 이루어지면서 발전기반을 조성한 청자는 1965년 한일 간 국교정상화 이후부터 호황기를 맞이하게 되는데, 그것은 일본 고객들에 의한 수요가 급증하면서 나타난 결과였다. 국내의 내수를 기반으로 한 성장이 아닌 만큼 당시의 호황은 우리의 일상생활문화와 다소 무관한 채, 단지 관상용에 집중되었다.
80년대 이후 일본의 수요가 줄어들면서 청자는 하강 국면에 들어서게 된다. 주요 고객이 일본이다 보니 일본적 취향의 고려청자로 변질되었다는 혹평을 받기도 했던 청자는 90년대 들어오면서 새로운 활로를 찾기 위해 노력하기 시작했다. 활로는 다름 아닌 우리의 생활 속에 뿌리를 내리기 위한 노력으로 줄여 말할 수 있다. ‘수요의 주체가 없는 전통문화의 계승과 발전은 불가능하다’는 점을 고려할 때 이는 당연한 선택이었다. 오늘날 강진 청자의 디자인 문제를 언급하는 것은 이 같은 선택을 보다 현실적 결과로 만들기 위한 시도이다. 그러나 디자인의 문제가 단지 심미적 관점에 치우치거나 조형적 기술의 범주에 머문다면 바람직한 결과를 기대하기 어렵다. 주관적인 예술의 범주에서 벗어나 보다 보편적인 경제행위의 영역에서 문제를 해결해야 한다. 그렇지 않으면 결국 소비자로부터 외면당하기 쉬우며, 진정한 의미의 전통계승 또한 이루어지지 않는다. 따라서 청자의 발전을 위한 최종 목표는 청자가 단지 지역문화를 대표하는 관광문화상품에 그치지 않고 전국을 대상으로 한 생활용품으로 자리매김하는 일일 것이다. 청자의 내수기반이 튼튼해지면 청자의 세계화를 위한 기반 또한 자연스럽게 형성될 것이다. 청자 디자인의 발전 방향도 이같은 기반 조성에 기여하는 측면에서 다뤄져야 할 것이다.
디자인의 발전 방향은 먼저 오늘날 국내도자산업의 일반적 현황을 통해 문제점을 파악하고 이를 통해 청자의 발전을 위한 방향을 모색하고자 한다. 현황파악은 국내도자산업의 산업적, 문화적 환경의 측면에서 다루고자 한다.
 
산업 환경
현재 도자산업의 현실은 이미 일반적으로 알고 있다시피 내외적인 어려움에 직면에 있다. 도자기 시장에 있어서 저가 품목은 중국의 제품들로 채워져 있으며 고가 제품은 유럽의 유명 브랜드 제품이 높은 점유율을 보이고 있다. 그동안 무역수지적자가 매년 증가추세를 보이다가 2008년에 약간 주춤한 양상을 보이고는 있지만 그 같은 결과가 국내 도자산업의 경쟁력 향상 덕분에 있는 것은 아니다.(도표 1 참조)
아래 도표에서 보는 바와 같이 수입시장의 점유율이 가장 높은 국가는 중국이다.(도표2 참조) 전 세계를 상대로 한 OEM 생산을 통해 중국은 자본과 기술력 향상을 통해 성장세를 이어가고 있으며 이같은 추세는 지속될 전망이다. 특히 주목해야 할 점은 식기자기재의 시장점유율이 점차 높아지고 있다는 점이다. 국내 도자기 시장의 주요 소비 품목은 역시 식기자재이며 따라서 이같은 추세는 국내업체를 위협하는 가장 큰 요인으로 보아야 할 것이다.

수입제품의 구매요인은 아래 도표에서 보는 바와 같다.(도표 3 참조) 중국제품의 판매증가 원인은 역시 가격이 저렴한 점이다. 일본제품은 디자인이 다양하고 예쁘다는 점, 영국제품은 디자인과 더불어 브랜드 인지도가 중요 요인으로 작용하고 있다. 미국제품은 제품의 질과 인지도가 작용하고 있다.

상기 도표를 통해 보면 결국 우리의 도자산업이 경쟁력을 갖춰야 할 부분이 어느 한 부분에 국한된 것이 아니라는 점을 확인할 수 있다. 중국제품과의 경쟁에선 가격이 주요 요인이 될 것이고, 유럽의 제품과의 경쟁에선 브랜드 인지도와 디자인 기술이 경쟁의 핵심이 된다.
다시 말해서 마케팅의 기본요소(4P : Price, Product, Place, Promotion)를 근간으로 한 종합적 전략이 필요하며, 이를 통해서만 보다 합리적인 차원에서 선택적인 경쟁이 이루어질 수 있다. 그러나 국내업체 중 이 같은 전략구사를 통해 대응력을 행사할 수 있는 곳이 과연 몇 군데나 될 까 하는 점을 고려해 보면 심각한 처지를 느끼지 않을 수 없다.
2009년 도자센서스 결과 전국 1,879개의 요장업체가 영업 중인 것으로 파악되고 있으며, 이는 2004년도 대비 약 8.4%의 증가율, 2006년도 대비 약 1.8%의 증가율을 보이고 있다. 전북과 전남의 경우도 역시 증가 추세를 보이고 있다.(도표 4 참조) 특히 강진의 경우 강진군의 산업지원에 힘입어 지난 5년 사이에 12업체에서 현재 약 27개 업체로 증가했으며 더욱 증가할 수 있는 가능성을 보이고 있다. 하지만 전국적으로 전반적인 요장업체의 경영상황을 볼 때 영세한 상황을 벗어나지 못하고 있다. 매출액 규모면에서 2008년도 국내 요장업체의 70.2%가 1천~5천만원 수준이며 업체 중 수공예 도자제품을 생산하는 업체가 70.3%를 차지하고 있는 것으로 조사되고 있다. 소비자의 제품구입 선호경향이 수공예(32.9%)보다 대량생산(67.1%)으로 변화해 가고 있는 점과 비교해 보면 불합리한 현상이 아닐 수 없다. 또한 업체의 디자인 개발의 경우 자체 개발에 의존하는 경우가 81.1%를 차지하고 있으며, 그 이유는 독창성과 개성추구가 대부분인 것으로 조사되었다. 이 같은 현상을 어떻게 받아들여야 할까? 그만큼 전국 요장업체들이 지닌 디자인 개발 능력이 뛰어나다는 점을 나타내는 수치일까? 그러나 실상은 그렇지 않다고 봐야 할 것이다. 이러한 현상의 배경에는 첫 째, 디자인 개발을 단지 조형적인 외관의 형식에 변화를 주는 정도로 인식하고 있기 때문에 독자적으로 가능한 것이다. 두 번째, 업체의 영세성으로 인해 전문가 집단에 의한 디자인 개발을 의뢰할 수 없기 때문이다. 세 번째는 그 같은 디자인을 외부에 의뢰하려 해도 이를 전문적으로 해결해 줄 수 있는 에이전시가 업계에 존재하고 있지 않기 때문에 어쩔 수 없는 현상으로 해석된다. 디자인은 기본적으로 제품기획을 의미하며 마케팅 전략과 병행하여 추진되는 매니지먼트의 영역을 가리킨다. 단순히 형태를 바꾸거나 문양을 새롭게 넣는 일이 아니다. 그러나 이 같은 디자인의 과정을 어떻게 70% 이상 차지하는 소규모 요장에서 가능하겠는가? 이론상으론 이해가 되어도 국내 대부분의 영세한 업체가 이를 실행할 수 있기를 기대하기란 어렵다.

문화 환경
도자산업 환경의 여러 가지 불리한 여건에도 불구하고 오늘날 도자산업을 에워싸고 있는 문화적 환경의 변화는 대체적으로 고무적이다.
먼저 주 5일제 근무 제도가 정착해 가면서 대중들의 문화소비에 대한 관심이 높아져 가고 있으며, 특히 제품구매에 국한되지 않고 생산에 직접 참여하는 식의 문화체험을 소비하는 경향은 도자산업에 유리한 여건을 제공해 주고 있다. 이에 따라 아동과 성인을 대상으로 한 문화체험교육이 성행하고 있으며, 이를 입증이라도 하듯이 대학은 이와 관련된 전문인 양성을 위해 교과과정에도 반영되어 있을 정도이다. 또한 제품기능 중심의 구매동기Need에서 제품이 지니는 감성적 요소Desire가 중요하게 인식되고 있는 점, 친환경적 요소가 부각되고 있는 점, 획일적인 소비에서 개별적인 개성을 추구하는 소비의 다양화는 도자산업에 분명 유리한 환경을 제공해 주고 있다. 더불어 문화콘텐츠산업에 대한 관심이 높아지면서 각 자치단체를 중심으로 한 각종 문화행사가 이뤄지고 있는 점도 도자산업에 유리한 여건을 제공해 주고 있다. 강진군의 경우에도 매년 ‘강진청자문화제’가 열리고 있으며, 매년 발전된 양상을 보여주고 있다. 정부정책의 일환으로 추진되고 있는 ‘한식 세계화 사업’도 도자산업을 육성하는데 있어 좋은 계기가 될 수 있다. 음식과 그릇이 바늘과 실과 같은 존재이니 만큼 음식의 세계화에 도자기가 조명되는 것은 당연한 결과이다. 특히 세계화가 과거 20세기의 모더니즘이 낳은 기능적 획일주의의 양식이 아닌 지역문화에 기초한 차별화를 유도하고 있는 점도 도자산업에 고무적이라 아니할 수 없다. 지역의 문화와 역사를 대표하는 장르 중에 도자기만큼 좋은 예가 없다. 요즘은 글로컬리제이션Globalization+Localization이란 용어가 대두되듯이 세계화와 더불어 자국의 민속 문화를 기반으로 한 디자인 상품개발이 주목을 받고 있다. 지역의 민속예술품에 전문적인 디자이너의 디자인 프로세스를 접목Vernacular Design시키면 글로컬리제이션의 실현이 보다 유리할 수 있다. 장인의 핵심기술과 전문가의 프로듀싱이 접목되면 현 생활에 활용 가능성이 높은 상품개발이 가능하다. 이는 마치 음악이 상품으로 대중에게 선보이기까지 그 배후에 전문 프로 듀서의 지원이 있는 것과 같은 경우이다. 가수 개인의 음악적 역량만 가지고 상품이 만들어질 수 없는 경우와 같다.

청자의 디자인 발전을 위한 방향
먼저 청자의 디자인 발전을 위한 목적을 보다 분명히 정할 필요가 있다.
첫째 내부적 요인은 매출증대와 수익성 제고 그리고 지역 요장의 기업으로서의 영속성 유지에 있다. 두번째는 마케팅 요인으로서 시장에서의 요구 즉 고객의 요구에 적극 부응하기 위해서이다. 세번째는 R&D 요인으로서 신상품을 개발하기 위한 기술력을 확보하고 원료변경 등 새로운 제조기술을 개발하는데 있다고 보아야 할 것이다. 청자의 디자인 발전 방향은 이같은 목적을 실현하기 위한 차원에서 그 방안이 마련되어야 한다. 발전방향 및 방안은 아래와 같다.

조형 기술 중심의 디자인에서 기획중심의 디자인으로의 전환
-디자인 매니지먼트 강화
디자인의 개념을 조형적 측면에 국한해서 바라보는 시각에서 탈피해야 한다. 그런데 조형적 측면에 기반을 둔 디자인의 개념은 실제로 대학의 교육에서 편향적으로 활용되어 온 측면이 많아왔다. 특히, 대학의 공예교육은 재료 중심의 기술교육에 지나치게 편중되었거나 혹은 마케팅에 대한 교육을 소홀히 함으로서, 졸업 후 시장에 진입할 수 있는 역량을 길러내지 못한 점을 고민하고 있는 실정이다.
이미 21세기는 기술주도형의 제품개발이 아니라 기획주도형, 혹은 사용자 요구 주도형 제품개발 방법이 중요해지고 있다. 몇 개의 전통문양을 신제품에 적용했다고 해서 또는 부분적인 형태의 변형을 통해 디자인이 성공할 수 있기를 기대하기 어렵다. 더 나아가 20세기가 제품 중심의 디자인이었다면 21세기는 운용적 측면의 서비스 디자인에 중점을 두고 있다. 요즘 모바일 시장에선 미국 애플사의 아이폰이 사회적 이슈로 떠오르고 있다. 과연 아이폰의 성공요인은 무엇일까? 물론 외관상 차별화된 제품의 미적 특질도 당연히 포함되어 있지만, 성공의 요인은 운용 서비스의 프로그램이 월등히 개선되어 있으며 다양하다는 점에 있다. 다시 말해 아이폰의 성공은 과거 20세기형의 하드웨어적 비결에 있는 것이 아니라 소프트웨어적인 요소 즉 사용자 중심의 디자인이 적극 반영되어 있다는 점에 있다. 하드웨어적인 신기술 개발이 아닌 기존 기술을 이용한 서비스 기술의 개발을 통해 가능했던 것이다. 디자인을 통한 청자 신제품 개발 또한 이러한 점을 감안해야 한다. 따라서 디자인을 협의적인 개념 즉 조형적 기술에 국한하지 않고 좀 더 포괄적인 개념 즉 매니지먼트의 차원에서 접근해야 한다. 그래야만 청자의 소비문화영역을 진정으로 넓혀 나갈 수 있다.

전통적인 관광문화상품에서 현대적인 생활실용품으로의 전환
조사한 바에 따르면 디자인에 있어 전통성 중시와 현대적 창작 중시를 대비했을 때 소비자의 요구는 전통성 중시 37.5%와 현대창작 중시 62.5%로 나타나 있다. 이는 일반 소비자의 요구가 더 이상 전통 재현적인 도자기 제품에 크게 비중을 두고 있지 않고 있음을 보여준다. 판매장의 경우에도 33.0%와 66.1%의 대비 관계를 보여 주고 있는데 같은 경향을 나타내고 있다.(도표 5 참조) 따라서 수요자 중심의 디자인을 고려할 때, 청자의 디자인이 나아가야 할 방향은 분명해 보인다. 현대의 생활공간에 적합한 디자인 제품을 통하지 않고는 수요자의 요구에 부응할 수 없기 때문에 제품기획 단계에서부터 철저히 시장의 요구를 반영하고 판매를 위한 마케팅 전략이 병행되어야 한다. 특히 식기 분야에 관련된 아이템 개발이 무엇보다 우선시 되어야한다. 그 이유는 식기 종류가 시장에서 가장 많은 소비부분을 차지하고 있기 때문이다. 현재 요식업체에서 사용하는 도자기의 종류를 조사한 바에 의하면 청자의 수요가 가장 낮은 것으로 나타나고 있다.(도표 6 참조) 그 만큼 청자의 실용성이 떨어져 있다는 반증이기도 하다.
생활의 실용성을 높이기 위해 개선되어야 할 청자의 가장 큰 부분은 역시 색상의 문제일 것이다. 특히 우리의 음식재료는 청자의 녹청색과의 색상관계에 있어 제한이 많은 것이 사실이다. 고유한 비취색 청자는 그 역사적 가치에 있어 대단히 중요한 요소이지만, 현대의 음식문화와 접목시키는데 있어선 오히려 어려움을 주고 있다. 귀족스럽고 고아한 청자의 문양 또한 부담이 되기도 한다. 따라서 청자의 역사적 문화적 가치가 비취색의 청자와 고급스러운 상감문양에 있는 것에 비해 현대의 생활에 실용성에는 오히려 단점이 되고 있다는 사실을 직시해야한다. 고려청자의 신비감이 비취색 청자에 집중될수록 오히려 실용성이 떨어지는 역효과를 불러올 것임이 자명하기 때문이다. 때문에 이를 개선하기 위한 노력이 이뤄져야 하며, 이를 위해 다양한 청자의 색상을 찾아내고 하이브리드적인 차원에서 그 방안을 강구해야 한다. 즉 인접분야(예를 들어 백자)와의 교배를 통해 새로운 형식을 찾아 나서야 한다.

디자인 개발을 위한 시스템 변환 필요
디자인 개발은 먼저 소비자의 요구에 대한 조사를 통해 제품의 아이디어가 결정되며 이에 대한 평가과정을 거친 후 최종적인 신제품의 개념이 정립되는 과정을 거친다. 제품의 조형적 표현은 이같은 개념이 정해진 후에 이루어지며 이 후 생산과 판매가 뒤따르게 된다. 특히 아이디어의 평가과정엔 가격, 생산기술, 제품의 프로모션 및 유통 방안 등이 포함되어 있으므로 다양한 분야의 전문성이 요구된다. 따라서 디자인 시스템은 보다 더 상호협력관계를 긴밀하게 유지할 수 있는 형태로 만들 필요가 있다.
아래 그림1)은 디자이너가 디자인 과제에 가장 상위의 위치에 표시되어 있다. 이러한 구조는 디자이너가 과제 관해 가장 객관적인 전문성이 있다는 사실을 전제로 가능하다. 그러나 디자이너는 오히려 주관적 진실의 세계에 빠져들 위험성이 있다. 물론 시장조사를 통해 소비자의 요구를 반영한다 하더라도 최종적으론 스스로의 결정에만 의존해야 하기 때문이다. 인생의 문제에 완벽한 정답이 없듯이 사실상 디자인 과제의 문제 또한 객관적 진리불변의 세계는 존재하지 않는다. 더구나 디자이너의 전문성이 객관적 진리의 세계를 소유할 수 있다면 그들에 의한 신제품은 거의 실패할 경우가 없어야 한다. 그러나 현실은 그렇지 못하다.
과거에 소비자는 단지 시장의 요구를 파악하기 위한 설문조사의 대상으로 인정될 뿐이었다. 그러나 소비자가 단지 디자이너에 의한 수요조사의 대상이 아닌 제품의 아이디어를 직접 제공하거나 디자인 프로세스에 참여하는 마케팅의 형태가 오늘날엔 구현되고 있다. 그림2)는 이 같은 형태의 시스템을 보여주고 있다. 고객이 직접 제품개발에 참여시키는 Customers as Innovator의 개념과 Prosumer Marketing의 개념이 그것이다. 두 가지 모두 고객으로부터 디자인 아웃소싱을 받는다는 개념을 의미하고 있다.
다음으로 판매 부분을 살펴보도록 하자. 생산자의 입장에서 아무리 좋은 제품이 있다하더라도 적합한 유통망을 확보하지 못하면 결국 아무소용 없다는 사실을 모르는 이는 없다. 현실적으로 강진의 요장 중에 자체적으로 유통망 확보를 위한 영업능력을 보유하고 있는 곳은 그리 많지 않을 것이다. 따라서 제품디자인의 기획 단계에서부터 전문유통업체와 공동협의를 통해 생산한다면 영업력 부족으로 인한 단점을 극복할 수 있을 것이다. Co-Marketing개념의 차원에서 협력업체와의 공동 브랜드를 개발하는 식의 방식이라면 더욱 유리할 것이다. 그림2)는 이러한 기능을 가능케 하는 시스템을 의미한다.
제품개발의 프로세스는 앞서 설명한 바와 같이 신제품에 대한 기회파악의 단계, 컨셉 설정의 단계, 그리고 상품화와 테스트 마케팅Test Marketing을 거쳐 출시가 되는 단계로 나눠져 있다. 이 후 판매와 더불어 소비가 이뤄지는 것이다. 그림1)은 이 같은 과정이 상하 수직적 관계 속에 표현되고 있다. 반면에 그림2)는 단계별 과정에 속한 주체들에 의해 원형의 구조를 이루고 있다. 그림2)의 시스템은 그림1)에 비해 시간적. 공간적 차이를 두지 않으며 지속적인 협력의 틀을 제공한다는 점에서 유리하다. 과거 지역 요장의 디자인 개발을 지원해 주기 위한 ‘디자인 기술 지도사업’이 실질적인 결과를 만들지 못하고 번번이 실패하는 이유는 그림1)의 경우와 같은 구조 속에서 일방적인 계몽, 계도적인 성격을 지니고 있었기 때문이다. 디자인 문제와 관련해 디자이너 이외의 나머지는 아마추어로 여기고 모든 권한을 지나치게 디자이너에게만 허락했던 탓이다. 새로운 시스템은 소비자가 생산자가 될 수 있으며, 판매자가 될 수 도 있고, 또한 프로모터도 될 수 있다는 전제로 기획되어야 한다.

일부 내용이 생략됩니다. 월간도예 2010.06월호를 참조바랍니다.