| 정연택

명지전문대학 디자인학부 교수

디자인 행위는 단지 기물의 조형적 변화를 위한 능력에 있는 것이 아니라, 현실세계의 삶을 이해하는 능력에서 비롯된다. 따라서 디자인 행위란 이 같은 이해를 바탕으로 새로운 삶의 무늬 즉 새로운 삶의 형식을 입혀나가는 것을 의미한다. 오늘의 삶(내용)에 대한 이해가 없이 새로운 디자인(형식)의 발견은 불가능하거나 왜곡된 결과를 만들기 일쑤이다.
그러나 안타깝게도 이러한 일들은 우리들 주변에서 쉽게 발견된다. 삶의 내용이 배제된 형식미의 추구는 공허한 예술적 자기만족의 범주를 벗어나지 못하고 결국 보여주기 위한 장식물에 그치게 된다. 지난날 1970년 이후 청자의 전성기가 오늘날 쇠퇴의 길을 걷게 된 결정적 원인은 청자가 단지 전승적 차원에서 관상용 도자기에 머물렀기 때문이다. 당대의 생활문화를 반영시키고자 하는 노력이 부족했던 탓이다.
전통공예는“일상생활에 필요한 사물을 만들기 위한 기술적 경험을 통해 형성된 문화능력, 문화체질, 사유능력을 의미한다.”고 말 할 수 있다. 이 같은 정의를 통해 우리는 공예가 일상생활에 근원을 두고 있음을 알고 있다. 따라서 일상생활에 대한 관찰과 이해 없이 새로운
전통을 만들어 간다는 것은 불가능하다. 내용에 대한 검증이 없이 형식을 만든다면 그것은 껍데기에 불과한 디자인이 될 것이기 때문이다.

굿 디자인이 만들어지기 위해서는 지금의 생활문화에 대한 관찰과 이를 도자기에 반영할 수 있는 노력이 병행되어야 한다. 그리고 주관적이고 자의적인 해석에 치우치지 않고 가급적 소비문화의 요구를 살피고 이를 적극적으로 반영시키고자 하는 객관적이고 합리적인 과정을 거쳐야 한다. 예를 들어 위 도표에 있는 바와 같이 디자인개발에 따른 과정을 거치는 것이 필요하다. 물론 소규모의 생산과정에서 이같은 과정을 수행하기에 현실적으로 어려움이 있는 것도 사실이지만 최소한의 절차라도 응용하고 활용하는 것이 바람직하다.
또한 시장조사에 있어서도 아래 그림에서 보는 바와 같이 4단계의 참고로 하는 것이 필요하다. 어떤 제품을 개발할 것인가를 결정할 때에도 기획의 목적에 따라 전략상품, 주력상품, 보완상품 등으로 나눠지며, 첫 단계의 기회 파악에 있어서도 신 시장 개척 상품, Me-too 상품, 경쟁 우위 상품, Brand 확장 상품 등으로 구분된다.

과거 20세기를 걸쳐 모든 분야에 분업화와 이로 인한 전문성이 강조되었던 시절에는 제품의 외형적 특징과 기능성을 강조하여 판매했다. 하지만 오늘날의 소비문화는 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라 제품 또는 기업의 이미지와 문화를 판다. 시장에서 브랜드 이미지의 파워가 중요시되고 있는 현상은 이에 다름이 아니다. 미국의 커피 전문점 스타벅스가 성공할 수 있던 비결은 사실 커피 자체의 맛이 아니라, 커피를 마시는 공간에 문화를 접목시켰기 때문에 가능했다. 스타벅스를 찾는 커피 소비자는 사실 커피 값을 지불하는 것이 아니다. 스타벅스의 문화공간을 이용하는 대가를 지불하는 것이다. 소비문화의 형태도 과거 산업시대엔 생산과 소비의 영역이 뚜렷이 구분되어 생산자는 열심히 만들고 소비자는 단순히 소비만 하였지만, 오늘날 소비문화는 이 같은 경계가 허물어지고 있다. 소비자가 생산에 직접 참여하는 형태의 마케팅Prosumer Marketing과 더불어 소비자가 영업사원을 대신하게 하는 마케팅도 운영되고 있다. 뉴욕 맨하탄 한 가운데에 있는 햄버거 2.0을 대표적인 예로 들 수 있다. 이 회사는 일단 건강한 햄버거 가게를 표방하면서, 다양한 조합의 햄버거를 인터넷을 통해 주문할 수 있다. 가능한 조합의 수가 1억 4천만 가지에 이르는데, 재료가 많기 때문에 다양한 조합이 가능하다. 예를 들어 연어를 중심으로 독특한 샐러드를 결합한 연어버거 등도 주문이 가능하다. 주문을 하기 위해 전통적인 방법으로 카운터에 줄을 서서 종업원을 상대로 주문을 할 수도 있지만, 인터넷을 통한 주문도 가능하다.
그런데 보다 특이한 점은 그들의 마케팅 전략이다. 4food.com은 전통적인 마케팅에 돈을 거의 쓰지 않는다. 매장을 이용하는 사람들의 바이럴 파워를 최대한 활용하고 있다. 특히 자신들이 직접 조합한 햄버거 메뉴를 저장하고, 자신만의 근사한 이름을 붙일 수 있도록 하였고, 이 메뉴를 좋아한다는 것을 간단히 트위터나 페이스북, 심지어는 유튜브 비디오 광고에까지 매우 쉽게 나타낼 수 있도록 함으로써 고객들이 자발적으로 입소문을 쉽게 낼 수 있도록 하는 것에 세심한 신경을 썼다. 더 나아가서 이렇게 저장한 메뉴가 다른 사람들에게 판매가 될 경우에는 25센트를 적립시켜 주기 때문에 자신의 메뉴를 전파시키도록 독려를 하고 있다.
이처럼 기존의 요식업체들이 서비스를 제공하는 측과 소비자의 경계가 뚜렷하다면, 4food에서는 소비자가 생산과정에 개입도 하고, 이들이 직접 마케팅을 할 수 있도록 장치를 마련하는 프로슈밍prosuming과 바이럴viral 전략을 적극적으로 구현하고 있다. 이는 과거 20세기의 분업화되어 전문성이 강조되던 시대에서 다시금 통합적인 기능을 보충하려는 움직임과 관련이 있으며, 이제는 더 이상 물건의 외형적인 상태만 좋으면 잘 팔 수 있었던 시대가 마감되었음을 의미한다. 즉 디자인이 조형 측면만의 소극적 제안이 아니라 가격, 판매방법, 루트, 기능 측면 등을 압축시켜 제품화할 수 있는 적극적인 제안을 필요로 한다는 점을 강조하고 있다.

경영적 차원에서의 디자인 조건
새로운 시대에 요구되는 디자인 문제 해결을 위해선 다음과 같은 점들을 고려해야 한다.
 
(1) 시장조사
소비자가 어떤 요구사항을 가지고 있는가를 조사하는 것은 각종 디자인을 실시하기 위해서 대단히 중요한 작업이다. 시장조사는 정량조사와 정성조사 즉 양적, 질적 조사의 부분으로 나뉜다. 정량조사에는 시장조사의 가장 일반적인 형태로서 질문지를 통한 면접이 있으며, 전화 또는 인터넷을 이용한 조사가 있다. 정성조사에는 그룹 또는 개인을 대상으로 면접을 통한 조사가 있으며, 매장에서 고객의 행동을 직접 눈으로 관찰하는 조사와 카메라를 이용한 관찰 등의 조사 방법이있다.
특히 일정 규모의 제품을 생산하기 위한 디자인에 있어 시장조사는 필수적이다. 자신의 제품디자인이 주관적 관점이나 개인의 취향에 흐를 경우 제품은 대중의 흐름과 동떨어져 원활한 판매에 이르지 못하게 된다. 때문에 판매를 사전에 고려한 제품디자인이 이뤄져야 한다.
그러나 일반적으로 기술을 갖고 신제품 아이템을 고려한 후 이에 자본을 투자하여 생산한 다음 판매처를 찾아다니는 경우가 허다하다. 이런 경우 생산자는 개발이익을 환수하는데 어려움을 겪게 마련이다. 따라서 소비경향에 대한 면밀한 분석이 필요한 것은 당연한 일이다. 시장조사의 전문성 부족과 자본과 인력의 어려움이 있을 경우에라도 최소한 소매점 또는 대형마트의 소비 형태를 직접 관찰하고 이를 통한 제품기획을 면밀하게 주도하는 자세가 필요하다. 하루에 매장을 한 두 곳 들러 꼼꼼히 관찰하거나 때때로 고객에게 직접 질문을 해 보는 것도 좋은 방법이다.

(2) 디자인 개발 아이템의 명확한 분류와 인지 요구
개발하고자 하는 아이템의 분류를 분명히 하여 제품의 포지셔닝Positioning 전략을 용이하게 구사할 수 있게 해야 한다. 앞서 기회 파악에 따른 상품의 종류에 대해 설명한 바와 같이 상품개발은 크게 니즈Needs형과 시즈Seeds형 상품으로 분류된다. 니즈형은 이미 시장의 수요가 있는 제품을 한층 더 개발한 품목으로서 구체적인 시장조사가 필요하다. 시즈형은 아직 시장의 요구가 뚜렷하지 않으나, 시대적 흐름상 요구가 예측되는 품목으로서 사회적 흐름을 주시할 필요가 있다.

(3) 디자인 프로세스의 재고
디자인 행위가 단순히 제품의 외형적 조건만을 충족시키기 위한 조형행위가 아니라는 점은 앞서 설명 드린 바 있다. 오늘날 디자인 전문교육기관에서도 이 점을 고려해 과거 조형을 중심으로 한 교육에서 ‘생각하는 작업’교육에 가치를 두고 자신들이 디자인한 제품이 어떤 유통경로를 거쳐 팔리는지, 마케팅 등의 사업 감각이나 매니지먼트를 학습하게 하는 방향으로 전환되고 있다. 또한 디자인이 개인적 능력에 의존하기 보단 여러 전문가들과의 협업을 통해 일을 추진할 수 있는 능력을 더 높게 평가하는 경향이 있다. 아래 그림과 같이 하나의 디자인 안은 여러 전문가들에 의한 자문 과정을 거치게 된다.
디자인 프로세스에 있어 업무별 영역은 아래 그림과 같이 조직 운영되는 것이 바람직하다. 만약 이 같은 디자인 프로세스의 조직을 갖추기 어려운 사업체일 경우에도 기본적으로 관련 전문기관과의 협업체제를 통해 운영 가능하며, 보다 더 바람직하다.

(4) 제품의 합리적 평가기준 재고
우측의 평가 기준은 제품의 수요자적 입장에서 검토 가능하며, 제품의 특성에 따라 선별적으로 활용이 가능하다.

(5) 프로모션 전략의 강화 재고
제품을 소비자에게 알리기 위해선 다양한 광고 및 홍보 기획이 마련되어야 한다. 기본적으로 광고란 TV나 라디오, 잡지, 신문, 인터넷 등 한정된 공간을 사서 고객에게 정보를 제공하거나 욕구를 자극하는 것이다. 홍보는 매체에서 취재하여 불특정 다수에게 상품정보를 제공하는 것을 말한다. 즉 홍보는 기사를 뜻한다. 따라서 홍보는 매체와 관련된 편집장이나 전문기자의 역할이 중요하므로 먼저 이들에게 제품에 대한 관심을 갖게 하는 것이 중요하다. 그렇지 않으면 기사화가 안 되고 결국 소비자에게 정보를 제공해 줄 수 없게 된다. 반면에 비용이 많이 들지 않는다는 이점이 있다. 광고는 고객을 대상으로 직접정보를 제공해 줄 수 있는 장점이 있는 반면 그에 따른 비용이 많이든다. 따라서 프로모션 전략은 다양한 매체를 이용하되 사업체의 여건과 제품의 특성에 따라 선별적으로 이뤄져야 한다.
효과적인 프로모션을 위해선 단순히 제품만을 보여주기 보단 그것과 관련된 확장상품 즉, 보증 및 신용, 배송 등과 같은 부대 서비스 상품이 병행되는 것이 바람직하다. 예를 들어 풀무원 식품의 경우 고객이 구입하는 것은 단순히 식재료만이 아니라 식재료와 관련한 신뢰와 안전을 동시에 구입하는 것이다. 일종의 보증 서비스를 구입하는 것이다. 축제 기간에 강진의 청자를 구입하는 고객의 경우도 단순히 도자기만을 구매하는 것이 아니라, 유구한 도자기의 역사를 지닌 강진의 문화를 구입하는 것이다. 강진의 역사적 배경은 그 자체만으로도 스토리텔링 마케팅이 가능하다. 이것은 곧 도자기 보다 강진의 문화와 역사를 통한 프로모션이 지금보다 더 활성화되어야 할 필요성이 있다는 점을 시사한다. 요즘 모바일 기기를 판매하는 매장의 경우, 진열대에 상품이 전시되어 있기 보단 상품의 성능과 관련 문화를 체험하고 학습하는 공간으로 구성되어 있음에 주목해야 한다. 이것은 현대의 소비문화가 단순히 제품을 소비하는 것이 아니라, 문화를 소비한다는 점을 뜻한다.
효과적인 프로모션을 위해 『강진군 우수 도자문화상품』 통합브랜드 개발 사업을 추진하는 것도 바람직하다고 사료된다. 영세한 요장들의 경우 위와 같은 프로모션을 개별적으로 추진하기란 어려우며, 따라서 강진군의 주관 하에 공동브랜드 개발과 이를 통한 단위 브랜드화를 추진하여 국내외 마케팅과 홍보를 집중적으로 전개하는 것이 효과적 일 것이다.

조형적 차원에서의 디자인 방법론 제안
청자 디자인 개발의 목적은 궁극적으로 지금의 생활문화권으로 적극 유입하는데 있다는 점에 이의가 없을 것이다. 이를 위해서는 전반적으로 도자기의 활용범위를 넓혀 나가야 할 것이다. 그 중 선행되어야 할 과제는 무엇보다 식생활 문화에 청자의 활용도를 높여나가는 일이다. 그러나 청자의 활용도는 아래 도표에서 보는 바와 같이 백자나 옹기에 비해 낮은 게 현실이다.
물론 청자의 활용도를 높이기 위해선 식기뿐만 아니라 보다 다양한 영역을 개발하는 것이 필요하다. 우리의 생활 주변에 수많은 도구들은 새로운 재료와 기술의 발견, 또는 문화적 환경의 변화와 더불어 진화의 과정을 거듭하고 있다. 이 같은 도구들의 진화과정에 도자기 재료와 기술을 접목하거나 혹은 새롭게 발견된 도구를 도자기로 제품화시키는 일이 필요할 것이다(그림 3).
하지만 도자기 시장의 지속성을 고려할 때, 식기 부문을 제외하고 도자기 산업의 발전을 말할 수 없다. 식기는 도자기 시장의 지속성과 다수의 영역을 차지하고 있는 부문이기 때문이다. 따라서 강진 청자의 디자인 개발을 통한 매출증대 및 수익성을 제고하기 위해선 청자 식기 디자인 개발이 무엇보다 필요하다. 그리고 이를 위해선 시장의 요구에 적극 부응하기 위한 노력을 기울여함은 당연하다.
현대의 식생활 문화와 관련한 시장의 요구에 부응하기 위해 해결해야 할 과제는 먼저 청자의 고유한 색상을 식생활 문화 속에서 활용범위를 넓혀 나가는 일이다. 청자의 고유한 색상은 그 자체로 우아하고 고급스러움을 지니고 있어 훌륭한 문화유산임에는 의심의 여지가 없으나 때론 약점으로 작용되기도 한다. 일반적으로 식탁문화에서 백자를 선호하는 이유는 음식을 그릇에서 연출할 때 용이하기 때문이다.
음식의 고유한 색상을 잘 나타내 보일 수 있기 때문이다. 그렇다고 모든 그릇이 백자로 활용되는 것이 바람직한 것은 아니다. 오히려 백자로만 이뤄진 식탁이 보다 다양한 음식문화의 연출을 제한하여 고루한 경향을 나타내기도 한다. 가까이 일본의 다양한 형태와 색상을 지니고 있는 그릇 문화와 비교해 상대적으로 우리 식기문화의 단조로움을 지적하는 경우가 많다. 이 같은 관점에서 보면 청자를 활용한 식기 디자인 개발은 시장의 다양한 요구에 부응하기 위해서 필요한 일이다. 그러나 개발을 위해선 청자의 전통적 요소에 대한 새로운 분석과 해석이 뒤따라야 한다. 과거의 전통에만 집착한다면 결코 시장의 요구에 부응하지 못하고 디자인 개발의 목적을 이루기 어려울 것이기 때문이다.
아래 작품은 2005년 도예가 이윤신과 경기도 이천 해강요와의 협업으로 이뤄진 청자 디자인 개발의 예를 보여 준다. 작가 이윤신의 청자 디자인에서 발견되는 개발요소 중에 색상에 대한 고민의 흔적을 쉽게 발견할 수 있다. <작품 1>은 그릇 안쪽 부분의 바닥면에 백색분장을 통해 그릇의 실용성을 높이려했다. <작품 2>에서는 전통 청자의 흑상감 부분에 대한 재해석을 통해 전체적으로 기물의 주조색을 기존의 비취색 위주가 아닌 흑색을 많이 넣어 처리하였다. <작품 3>과 <작품 4>의 경우엔 청자 소지의 일부를 무유로 처리하여 소지 자체의 색상을 노출시키는 가운데 청자의 주조색과의 조화를 시도하였다. 이러한 조형실험은 청자 색상의 구성요소를 (1)청자태토의 고유색, (2)청자유약의 색, (3)흑상감의 색, (4)백상감의 색으로 구분하고 각 색상의 비중에 변화를 줌으로서 시각적인 변화를 시도하고 있다. 그 중 백상감과 흑상감의 색상을 주조색으로 사용하는 시도는 식재료의 다양한 색상에 대한 포용력을 갖게 해 줌으로서 식기로서의 실용성을 높이는데 중요하게 기여하고 있다. 이 밖에도 <작품 5>의 경우, 청자의 고유색상과 다른 색상을 함께 사용함으로서 청자의 색다른 맛을 표현하고 있으며, 반대의 경우로 색상을 표현하면 식기로서 실용성을 보다 더 높일 수 있을 것으로 사료된다.

일부 내용이 생략됩니다. 월간도예 2011.10월호를 참조바랍니다.