특집 - 도자축제에 대한 담론

지역축제 활성화를 위한 도자기 축제의 마케팅과 상품화

김용남 강동대학교 광고홍보제작과 교수

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지방자치제 실시 이후 많은 지자체들이 문화상품과 지역상품을 지역 특성화 전략의 하나로 인식하면서 다양한 행태의 문화행사를 통한 지역 경제 활성화에 진력하고 있다. 이것은 단순히 문화향수를 통한 지역주민의 삶의 질 제고 뿐만 아니라 지방축제로 인해 야기되는 경제적 효과가 더 큰 이유이다. 지역축제의 개최를 통해 해당축제를 그 지역의 브랜드로 자리 잡아 축제를 통한 지역이미지와 인지도를 제고시키고 지역 관광 상품 개발을 활성화하기 위해서는 축제를 하나의 상품으로 보고 기획하는 접근방법이 적용되기 시작 하였다. 이천, 광주, 여주를 중심으로 한 도자기 축제도 이러한 접근법이 적용되고 있다. 즉 지역경제 활성화를 위한 도자기축제의 마케팅과 상품화를 추진하고 있다. 그러나 여러 지역 문화축제와 도자기 축제를 참관하다 보면 마케팅과 상품화를 축제장에서 찾아 볼 수 없다. 즉 소비자(관람객)과 소통부재만이 있을 뿐이다. 보다 큰 전략적 차원에서 기초한 쌍방향적 접근법이 아닌 소비자에게 일방적인 메시지를 던지는 단지 전술적이고 아이디어의 나열에 기인하기 때문이다. 그런 의미에서 본 글은 도자기 축제의 의미 그리고 마케팅과 상품화란 각각의 컨셉 재정의를 통해 지역경제 활성화를 위한 도자기축제의 마케팅과 상품화 의미를 정확히 파악하는데 도움이 되었으면 한다.

도자기축제

축제를 인간의 내재적 감정표현을 통한 집단적 행위로서 유희본능인 축祝과 제祭의 제례의식이 합쳐진 산물로 파악한다면, 그 축제는 인간의 정치, 경제, 사회, 문화, 종교적 측면에서 다음과 같은 다양한 기능들 -내적적 감정의 표현, 인간의 고귀함과 역사의 영속성, 인간적 삶의 추구, 공동체 의식의 강화, 문화교류의 가교역활-을 보여준다. 따라서 도자기 축제란 지역예술, 특산물인 도자를 통해 축제의 의미와 기능을 지역주민과 외래 관람객과 공유하는 커뮤니케이션 과정이다. 그러나 최근의 도자기축제들은 주최 측과 도예인들이 던져주는 도자의 숭고한 정신과 예술적 가치의 빛나는 일방적 메시지만을 받아들이는 축제가 되고 있다. 물론 몇몇 체험 프로그램을 통하여 보완하고 있지만 관람객들과 공감대를 형성하는 축제의 의미 나눔에는 한계가 있다. 문화란 본능을 대신하고, 교육되는 것이며 계속 변화되고 세대 간 전이된다. 따라서 일방적 커뮤니케이션 전달방식과 표현에서 쌍방적 커뮤니케이션 방식으로 전환해야 한다. 즉 도자의 숭고한 정신과 예술적 가치는 어떻게 우리 삶을 풍요롭게 해주는지?, 도자기는 어떤 가치를 제공하고 있으며?, 도자기를 이용함에 있어 어떤 충족을 관람객들에게 제공해 줄 것인지?에 대해 쉽게 풀어 관람객이 이해하고 아는 것이 아닌 도자 가치의 이용과 충족을 느낄 수 있도록 해주는 커뮤니케이션이 필요하다. 도자의 제작과정에서의 물리적 특성과 작품으로서의 예술적 문화가치를 전통사회와는 다른 현대사회의 생활 속에서 축제의 기능과 의미들을 재조명 하고 찾아내고 접목해야 할 것이다.

마케팅

많은 사람들이 마케팅에 대한 몇 가지 오해를 가지고 있다. 그것은 영업이라는 것과 명확히 개념정리가 안되었고, 혹은 영업을 마케팅이라는 용어로 무분별하게 남용된 것에 기인한다 하겠다. 기본적으로 영업은 판매만을 목적으로 한다면 마케팅은 소비자의 가치 교환, 공유하는 것이며 그 과정에서 판매가 이루어진다는 것이다. 즉 결과로써의 판매이다.

(자세한 내용은 2012년 9월호 특집기사에서 참고해주시기 바랍니다.)